Esto va a una velocidad de vértigo. Y las cosas nunca van a ser igual que antes, y no me refiero a la abundancia y al despilfarro económico. A lo que nos enfrentamos no es a una crisis con efecto rebote, sino a un cambio total y radical de muchos sistemas ya obsoletos (político, financiero, educativo…), y entre ellos encontramos también al publicitario.

Estamos en un mercado en el que las empresas demandan “otras cosas”, quieren nuevas ideas, las que sean para vender más y hacer partícipes a los clientes de sus marcas. Desean invertir poco pero con efectividad, ya no quieren medios convencionales, piden Internet porque la actualidad y realidad es digital.

Con una inversión que ha descendido en un 70% en medios convencionales no podemos pretender estructurar las agencias y actuar de la misma manera que hace 50 años, ni 5 ni 3.

Las cosas cambian de un día para otro, y como es lógico no somos adivinos. Por eso vamos tanteando como niños, paso a paso a ver qué pasa. Pero de lo que sí que estamos seguros es de que estamos en una era de necesidad y búsqueda de ideas, de reinventar, de apostar por un mayor equipo creativo que piense por y para el cliente; para que su empresa despunte no sólo creando buenas ideas de campaña, sino también aportando valor a sus clientes intentando resolver problemas de negocio. Eso es lo que pide el cliente y el mundo en general. Y sí, también pide Internet. Todo a través de Internet.

Las grandes estructuras de agencias, las de toda la vida, están muertas. Sólo las que creen algo nuevo, por muy absurdo que les parezca a algunos, las que vean más allá de la publicidad y vean innovación, renovación y apuesten por la “idea global”, se harán un hueco en la nueva historia de la publicidad.

Las agencias han estado estructuradas durante 50 años de la misma manera, con los mismos departamentos, ampliando o quitando algunos de ellos acorde a las necesidades de su tiempo. Pero ha llegado la hora de dar un giro radical.

Cuando la innovación se convierte en cultura, las cosas empiezan a funcionar. Eso es lo que le falta a España como país por ejemplo. Y no tenemos algo imprescindible, conciencia social, conciencia de grupo, somos por naturaleza individualistas. No miramos por el colectivo, por trabajar en colaboración por un fin común para que avance nuestra sociedad. Y el tema de la innovación da miedo, no hemos sabido hacerla parte de nuestra cultura, por eso vamos con mucho retraso. Y lo mismo es aplicable a la publicidad. Sólo aquellas empresas que sepan incluir la innovación continua en su cultura empresarial como pilar principal, serán quienes marquen historia.

25 de enero de 2012 por Fabricio Mancebo
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